微电影营销失败案例

『壹』 微电影为何“微效果”——家居建材微电影之殇

很多企业做品牌，从传统的“自古华山一条道”——必须央视投广告，转向了轻盈快捷、门槛不高、费用不高的微电影领域。
微电影是多指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、相对具有完整故事情节的“微视频”短片（从几分钟到几十分钟），内容多样，可以单独成篇，也可系列成剧。企业之所以青睐微电影，是因为微电影与品牌的结合，可以通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌的
内涵和诉求，突破了常规电视广告的限制，实现与消费者深层次的互动沟通，与消费者建立更加亲密的关系，从而带动品牌知名度和美誉度、甚至忠诚度的提升。
企业做的微电影，笔者认为，消费者有四种反应。第一种反应就是看到一半，“靠，是厂家广告，坑爹啊！”没看完就关了；第二种反应是勉强看完了，觉得很烂，嗤之以鼻，内容看完就忘记了，也绝对不会去看第二遍；第三种反应是看完了，记住了，但还没有冲动到去转发给其他人；第四种情况就是看完了，记住了，而且有强烈的冲动去分享、转发给自己的朋友和其他人。对于第四种情况，是很多企业做微电影都想达到的最佳境界，也就是江湖上传说的“病毒营销”。最经典的和值得称道的就是网络的病毒营销视频了。
笔者，在微电影这个名词诞生之前，就在09年从事过企业品牌通过视频“病毒营销”的品牌营销实践，亲自策划和发布了《阿诺受虐辛格》——中国家居建材行业首部生活喜剧。虽然进行了有益的尝试，也有了些传播效果，这部系列“微电影”还是没有达成笔者的预期效果。最近，又看到很多家居建材企业都在看好微电影，相继推出了如依诺维绅的《失眠城市》，特别是陶瓷行业扎堆出现的《激情森活》、《触动爱》、《爱依诺》、《让玛缇飞》等系列微电影的出炉。
坦白地讲，家居建材行业的微电影的效果确实是差强人意。企业做微电影的目的，是“以微知著”，微电影建立大效果，从而达到对品牌建设“四两拨千斤”的作用。但从实际情况来看，笔者认为，所有企业的微电影都没有达到预期“大效果”，而是相反的“微效果”——如果有哪个企业不服的话，时间可以说明一切问题。看看过个两三年，消费者还会不会再想到和提到企业做的微电影，这是检验企业微电影效果的最简单和有效的手段。
为何家居建材行业的微电影只有“微效果”呢？笔者认为，还是内容上有硬伤。要做出能有“病毒营销”效果的微电影，纵观中国的微电影市场，可以走两条路线。一是“胳肢窝”路线，也就是让观众看了能发笑的那种类型，也就是网上惯有的恶搞类的路线。代表人物是胡戈。其最新的为企业做的几只微电影如“咆哮私奔谍战剧”等还是延续了这种风格；二是打动“泪腺”，走情感路线，通过对人性的深刻洞察，通过动人的情节，引发消费者强烈的情感和精神共鸣，从而征服消费者，达成消费者“病毒式”自传播的目的。最典型的微电影案例就是台湾大众银行的系列和百事可乐贺岁片《把乐带回家》。
家居建材行业企业最近出品的微电影，也基本遵循这两条路线。但影片内容都是浮光掠影、浮皮潦草，创意一般，故事平淡，即成不了逗消费者发笑的“痒痒挠”，也成不了重磅“催泪弹”，所以只有作用不大的“微”效果。
而且笔者发现，所有家居建材企业的微电影基本都患上了早“泻”症，产品信息和品牌信息总是按耐不住地要尽早“倾泻”出来，唯恐微电影的钱白花了。这点要向台湾大众银行的系列微电影学习和致敬，如《梦骑士》、《母亲的勇气》，在片尾最后才出来品牌的信息，但消费者记忆反而是那么地深刻。这才真正是品牌的“随风潜入夜润物细无声”！
在日新月异的新媒体环境下，笔者相信，越来越多的家居建材企业会尝试“微电影”这种新营销手段。对于家居建材行业企业来讲，品牌的建设，没有捷径，微电影，不可能是一个“四两拨千斤”的品牌神器！虽然，微电影的门槛不高、费用不高，但它对创意的要求很高很高！微电影绝不是企业品牌视频化了的一篇软文！而是能软化消费者心灵的一篇视频檄文！

『贰』 微电影营销的核心

微电影营销需要把握几个重点，营销的对象是谁？预期的目标是什么？效果如何监控等等问题。
1、推品牌还是推单品?
如果只是推品牌，如何追求ROI?微电影应该在附合品牌调性的前提下，落地单品销售!但前提是，电商要重视品牌推广，品牌力对销售的驱动力是不可忽视的。因此，应该以推品牌为主。比较流行的做法是牢牢把握住品牌的基因和基调，再将单品嵌入到故事情节当中。总而言之，微电影品牌方通过电影要表达的内容和背后的含义，来跟会员进行沟通的一个手段。
如果公司还处在资金较少，品牌建设不够成熟的阶段，建议大家在考虑效果的情况下选择淘宝内部的推广工具直通车、钻展和淘客进行整合传播。
2、如何评估微电影的效果?
微电影传播的评估需要立体地看，不同层面、不同类型的媒体有不同的衡量标准，要根据传播的目的，媒体的特性，才能合理规划与衡量传播的效果。
微电影对品牌产生的效果，除了视频的播放次数以外，网络上对视频的大量舆论也可以是衡量的标准之一。另外，为了更加客观了解传播效果，调研是比较好的方式。
微电影的效果评估可从三个纬度来测评：1、微电影的播放量和主动传播的数量，可从播放量和微博转发数、论坛跟贴数等做统计;2、品脾知名度提升，可从网络指数、淘宝指数等工具来统计;3、淘宝销售转化，淘宝热词品牌、店铺名搜索、品牌淘宝整体销售额增长率、主核心店铺销售转化率、客服关键词中对微博事件买家主动提及次数等。 微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商业驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。
微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字，图片等有限信息支撑起大众言论平台，而微电影要想在短短十几分钟，甚至几分钟内打动观众，引发关注，一是靠故事性，二是靠与观众的情感共鸣，用户看完一部微电影后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行微电影。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。 微电影营销优势交易成本节约。
微电影营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无需销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。
交易信息的交互性。
互联网促销是一对一的，而且是消费者主动 了解信息，而不是强制性的，微电影营销是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。网络是一个活跃的信息传输通道，与存储传统的销售方式的比较，企业可以在网络上发布信息，积极活跃市场或者是发送一封电子邮件广告，客户在家里可以询价或了解订购信息，实现双向互动完整的市场销售流程。网络互动性也表现在市场推广活动，市场单方面积极传播和实现偏转在网络和客户沟通和交流的双向互动，使推广效果更有效。
突破时间和空间的限制。
因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，因此，从时间和空间的限制是一个交易，企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了微电影营[2]销的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制，因为有的企业销售网络并未发展得很完善，部分地区还没有销售企业的产品;或者是企业的最新产品在宣传推广期，即可在网上预售，这样消费者也可以提前在网上购买，而不是一定要等到市场正式的发售日期。
微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时就是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势：
1. 更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2. 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3. 更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4. 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
微电影的逐步兴起，对苦于找不到新营销手段的广告公司而言，也是一次重要的机遇，不仅重新打开了他们的营销创意视野，而且还让他们有了整合上游影视娱乐闲置资源的机会。据了解，影视制作方有大量的资本和人力资源都处于闲置或者半闲置状态，急需要新的产业平台对其进行盘活。 当我们对网页跳出的广告熟视无睹，对视频放映前的广告植入心存愤懑……网络营销的硬广告时代正在渐行渐远；当月月姐的火爆引来世俗的抨击、凤姐的炒作遭受世人的鄙弃，网络恶俗炒作也随之引来争议。至此，企业主们面对传统的网络营销模式，营销投入开始变得踌躇。
由于微电影的兴起，引发了众多鞋企也恋上“微电影”。奥康就是其中之一。对于奥康拍“微电影”，奥康品牌推广部负责人表示，她更愿意把这种视频看做是“病毒视频”，它的最大特点是富有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们积极的情感并达到一种共鸣。“我们不推广产品本身，只是传达一种精神一种理念，诠释我们的品牌文化。”这种视频主要是针对年轻群体，因为他们更能接受这种营销形式，品牌可以以此达到品牌营销的目的。除此之外，知名鞋企匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚刚上线，便引起业内轰动，单是在优酷网上，2天内就被点播了16万屡次，据了解，这已经是匹克第二次用轻片子这种新兴的法子来进行品牌营销了。其第一次尝试的《跑过死神的快递员》，届时在网络上的点播量累计超越了800万次。而在多个月前，特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量。
这一个个成功范例正在告诉着我们，继硬广告、恶俗炒作之后，网络营销即将迎来一新的纪元——微电影营销时代！
“今晚，跟我一起驾车游走吧！”微电影《为爱冲动》中桂纶镁清纯俏皮的表情令人难忘。mg品牌的广告代理公司为全新mg3所制定的整个上市传播策略，紧紧围绕着“为爱冲动”这一主题展开。其不仅邀请到了亚洲炙手可热的人气偶像赵又廷、桂纶镁担当代言人，更请到知名导演张恒泰拍摄mg3电视广告与微电影。还有，以《老男孩》为代表的科鲁兹“11度青春”系列电影，收获了超过1亿的网络点击量；以《父亲》为代表的科鲁兹“青春感恩记”，则是一组关于“感谢”的深情表达。这部围绕父子、父女之间的故事，写下了70、80后与父亲之间那种始终难以出口的爱，在影片及主题曲结束之际，雪佛兰科鲁兹logo及“未来为我而来”几个字出现，毫无做作痕迹，自然过渡，却深入人心，企业品牌在故事情节中得到升华。

『叁』 三星电子巨额广告投入是否能转化为品牌成功

三星电子巨额广告投入并不一定能完全转化为品牌成功。以下是具体分析：

1. 高额投入与回报不成正比：虽然三星电子在广告和营销上的投入巨大，但这种投入并不总是能确保相应的回报。例如，赞助悉尼歌剧院微电影大赛和纽约无线电城音乐厅的活动反响平淡，且受到业界的批评。
2. 缺乏与消费者的情感连接：三星电子的广告策略过于强调创新和包装，却未能与消费者建立深层次的情感连接。这使得其品牌形象在消费者心中缺乏独特的地位。
3. 品牌价值与投入不匹配：尽管三星电子在广告上投入巨大，但其全球品牌价值远低于苹果。这表明，单纯的广告投入并不能有效提升品牌价值，还需要其他方面的支持，如产品质量、用户体验等。
4. 具体产品案例的失败：以Galaxy Gear智能手表为例，尽管三星在该产品上投入了大量广告，但消费者接受度并不高，销售量远低于预期。这进一步证明了巨额广告投入并不一定能转化为产品的成功和品牌的提升。

综上所述，虽然广告投入对于品牌建设具有一定作用，但单纯依赖高额广告投入并不能确保品牌的成功。三星电子需要更加注重与消费者的情感连接、提升产品质量和差异化，以及优化营销效率等方面的工作。

『肆』 有哪些成功或失败的互联网产品的情感营销的案例

日本武藏野银行成立60周年敬孙之际推出了短片《测谎仪》（2012年ACC日本广告节银奖），短片中人们头上都顶着一个测谎仪，指针的偏转越大，就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属，有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员，有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生，女主经历了各种甜蜜的谎言之后，回到自己的家乡，面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”，测谎仪的指针反而平静了。一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：武藏野是日本的一座城市，而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息，家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。几乎每个人每天都要撒谎，对自己亦或对他人，撒谎甚至成为租梁一种语亮型链言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。